Cada semana me encuentro con la misma historia.
Alguien lanza Demand Gen esperando un ROAS parecido al de Search.
Pasan diez días.
Los números no impresionan.
Pausa.
Sentencia definitiva: “Esto no sirve”.
Y no. No es que Demand Gen no sirva.
Es que muchos negocios la juzgan como si fuera otro tipo de campaña.
Demand Gen no es Search.
Demand Gen es descubrimiento.
Y la publicidad de descubrimiento sigue unas reglas totalmente distintas.
Si las rompes, la campaña te castiga.
¿Qué hace funcionar de verdad una Demand Gen?
Tres cosas.
Uno
Creatividad que detiene el dedo.
Da igual si vendes seguros, colchones, cursos, lámparas o fisioterapia.
La gente está viendo vídeos, shorts, Discover, Gmail.
Si no captas atención en tres segundos, desapareces.
Y no hace falta grabar un anuncio de Nike.
Hace falta hablar claro, mostrar lo que vendes y por qué debería importarle a alguien.
Dos
Audiencias pensadas.
No puedes hablarle igual a quien nunca te ha visto que a quien visitó tu web la semana pasada.
No puedes pretender vender a alguien que todavía ni sabe que existes.
Y no puedes meter remarketing y prospecting en la misma bolsa.
Demand Gen necesita mensajes distintos para momentos distintos.
Tres
Testeo disciplinado.
Esto no va de cambiar cosas cada 48 horas.
Va de dejar correr la campaña, mirar qué funciona, qué engancha, qué se salta, y ajustar una sola cosa cada vez.
Creativo, audiencia o placement. Uno.
No tres a la vez.
Por qué fallan la mayoría
Porque esperan Search.
Porque miran last click.
Porque a los 12 días ya están tocando todo.
Porque se desesperan antes de que la campaña empiece a construir intención.
Qué deberías hacer tú
Si vas a usar Demand Gen, úsala bien.
Acepta que va a sembrar antes de cosechar.
Acepta que los números directos tardan en mostrar el impacto real.
Acepta que aquí la creatividad pesa más que en ninguna otra campaña de Google.
Pero si haces las tres cosas bien, Demand Gen hace algo que Search nunca hará:
te mete en la vida diaria del usuario, antes de que busque lo que vendes.
Y eso, hoy, vale oro.