Sin una idea potente, tu mensaje muere antes de nacer.
No hablo de creatividad vacía. Hablo de lo que algunos profesionales muy buenos, como Joe Schriefer en Agora, llaman Big Idea. Esa frase, promesa o ángulo que hace que alguien, por un instante, no pueda mirar a otra cosa.
Y lo curioso es que esto no es exclusivo del copy. En Google Ads pasa exactamente lo mismo.
Puedes pelear con pujas, segmentaciones, audiencias, scripts y todo lo que quieras. Pero si lo que prometes suena igual que el resto, Google te muestra, la gente te ve y nadie hace clic. O peor: hacen clic, pero no convierten.
Sin una idea que destaque, tu anuncio vive una vida triste. Y breve.
Aquí es donde muchas personas se equivocan. Creen que para tener una Big Idea tienen que hacer un anuncio ultra creativo, como algunos maestros del copy que admiro, como Parris Lampropoulos o David Deutsch. Pero la realidad es que en los negocios reales, la Big Idea casi siempre nace de una cosa más simple.
Una verdad que nadie más está diciendo.
Tres ejemplos para aterrizarlo.
1 Si eres dentista y todos dicen Sonrisas perfectas, tu idea es inútil. Pero si dices Quitamos el miedo al dentista desde la primera visita, eso sí se siente diferente.
2 Si vendes un curso para oposiciones y todos dicen Método definitivo, puedes probar con algo como El 82 por ciento de mis alumnos trabaja y estudia menos de dos horas al día.
3 Si haces consultoría y todos hablan de Escala tu negocio, prueba algo como Esto es para empresarios que quieren crecer sin meter veinte horas más a la semana.
No necesitas inventarte una historia épica sobre emperadores chinos o golfistas cojos, como los grandes del copy. Con respeto lo digo, ojalá algún día escribir algo así, pero no hace falta para vender.
Solo necesitas algo que destaque y que sea verdad.
Para ayudarte, te dejo las tres estructuras que explicaba Csaba, que sirven para cualquier negocio, no solo para anuncios.
1 Problema y solución. Empiezas por lo que les duele y muestras una salida.
2 Oportunidad multiplicada. Enseñas por qué esto que ofreces puede acelerar su resultado.
3 Predicción cercana. Les pones delante un escenario que saben que va a llegar y no quieren que les pille desprevenidos.
La Big Idea no es el adorno. Es la base. Y si tu anuncio no funciona, muchas veces no es por pujas, ni audiencias, ni competencia. Es porque no dice nada que valga la pena escuchar.